Calculadora de LTV (Lifetime Value)

A forma direta é LTV = ticket médio × compras por ano × anos de relacionamento. Um cliente que gasta R$ 100 por compra, 12 vezes ao ano, durante 3 anos, gera R$ 3.600 de receita. Os três números vêm de lugares diferentes. O ticket médio sai do faturamento dividido pelo número de pedidos. A frequência sai do número de pedidos dividido pelo número de clientes ativos no período. O tempo de relacionamento é o mais difícil, porque exige histórico — e é o que mais mexe no resultado. Use a média dos clientes reais, não a do melhor cliente. Uma base costuma ter poucos compradores muito frequentes e muitos ocasionais, e projetar o comportamento dos primeiros para todo mundo produz um LTV que nunca se confirma.

A distinção mais importante da métrica: LTV em receita é quanto o cliente paga; LTV em margem é quanto ele deixa. Aqueles R$ 3.600 de receita, num negócio com margem de contribuição de 35%, viram R$ 1.260 de LTV em margem. É esse o valor que existe de fato para pagar aquisição, despesas fixas e lucro. A diferença decide análises inteiras. Com um CAC de R$ 540, o LTV em receita produz uma razão de 6,7 — que soa excelente. O LTV em margem produz 2,3, abaixo da referência de 3 usada no mercado. Mesmo cliente, mesmo custo, conclusões opostas. No campo de margem desta calculadora, informe a margem de contribuição, já descontados custo do produto, impostos, taxas e frete. Se o seu negócio tem custo relevante para atender o cliente ao longo do tempo, como suporte dedicado, desconte também.

Em negócios de recorrência, estimar "anos de relacionamento" no olho é frágil. Existe um atalho melhor. Se a taxa de cancelamento mensal é conhecida, a vida média do cliente é 1 ÷ churn. Um churn de 5% ao mês implica vida média de 20 meses. A partir daí, LTV = margem mensal por cliente × vida média: com R$ 90 de margem por mês, o LTV é R$ 1.800. O churn deve ser medido sobre a base de clientes no início do período, e vale separar o churn de clientes do churn de receita — perder dez clientes pequenos não é o mesmo que perder um grande. Essa fórmula assume que a taxa de cancelamento é estável ao longo do tempo, o que raramente é verdade nos primeiros meses, quando o cancelamento costuma ser mais alto. Ela funciona como estimativa, não como previsão exata.

Como a vida média é o inverso do churn, pequenas melhoras na retenção produzem saltos desproporcionais no LTV. Com churn de 5% ao mês, a vida média é de 20 meses. Baixar para 4% leva a 25 meses, um ganho de 25% no LTV sem mexer em preço nem em produto. Baixar para 2,5% leva a 40 meses: o LTV dobra. Compare com as outras alavancas. Para dobrar o LTV via preço seria preciso cobrar o dobro; via frequência, fazer o cliente comprar duas vezes mais. Reduzir o churn de 5% para 2,5% costuma ser mais barato do que qualquer uma dessas. É por isso que aumento de LTV quase sempre passa por retenção antes de passar por preço, e por que a comparação com o CAC melhora mais rápido cuidando de quem já é cliente do que comprando mais tráfego.

O LTV descreve um futuro. Tratá-lo como fato realizado é o erro que mais custa caro em decisão de investimento em aquisição. Alguns cuidados que melhoram a honestidade do número. Calcule por coorte, acompanhando grupos de clientes que entraram no mesmo período, em vez de misturar toda a base — clientes antigos inflam a média porque já provaram que ficam. Reconheça que negócio novo simplesmente não tem histórico de retenção suficiente, e que qualquer LTV ali é uma hipótese. Há também o valor do tempo: R$ 1.800 recebidos ao longo de 20 meses valem menos, hoje, do que R$ 1.800 recebidos de imediato, e em horizontes longos essa diferença é relevante. Um parâmetro conservador é limitar a projeção a um horizonte que você consegue comprovar com dados, tipicamente 12 ou 24 meses, e comparar esse LTV parcial com o CAC. É um número menor e bem mais confiável para decidir quanto investir.